Ρεκόρ εσόδων, ρεκόρ αφίξεων – αλλά όχι στρατηγικής
Το 2025 ο ελληνικός τουρισμός κατέγραψε νέο ιστορικό ρεκόρ και στην αξία των ταξιδιωτικών εισπράξεων, όχι μόνο στον όγκο των επισκεπτών. Σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία της Τράπεζας της Ελλάδος, οι ταξιδιωτικές εισπράξεις διαμορφώθηκαν στα €23,626 δισ. ευρώ, σημειώνοντας άνοδο 9,4% σε σύγκριση με το 2024 και καταγράφοντας τη μεγαλύτερη ετήσια επίδοση όλων των εποχών. Ταυτόχρονα, ο αριθμός των επισκεπτών πλησίασε τα 38 εκατομμύρια (37,98 εκατ. ταξιδιώτες), καταγράφοντας αύξηση 5,6% έναντι του 2024. Επιπλέον, παρά το έντονο κύμα ταξιδιωτικής κίνησης, η μέση δαπάνη ανά ταξίδι αυξήθηκε κατά περίπου 3,8% σε ετήσια βάση, δείχνοντας ότι η αύξηση των εσόδων δεν οφείλεται αποκλειστικά στον όγκο αλλά και στο ότι οι ταξιδιώτες δαπάνησαν περισσότερα ανά επίσκεψη
Το μοντέλο αιχμής: γεμάτοι τρεις μήνες, άδειοι εννέα
Την ίδια στιγμή, τα επίσημα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ δείχνουν ότι η ετήσια συνολική πληρότητα κλινών στα ξενοδοχειακά καταλύματα το 2024 διαμορφώθηκε στο 50,6%, έναντι 54,7% το 2023, καταγράφοντας δηλαδή πτώση στη χρήση των διαθέσιμων κλινών παρά την αύξηση στις αφίξεις και τις διανυκτερεύσεις. Αυτό σημαίνει ότι η τουριστική κίνηση στην Ελλάδα συγκεντρώθηκε ιδιαίτερα κατά τους μήνες αιχμής, αφήνοντας σχετικά χαμηλή πληρότητα στις περιόδους εκτός αιχμής. Εκεί ακριβώς μπορεί να παρέμβει ένα στοχευμένο προϊόν τουρισμού ευεξίας και ιαματικού/θερμαλιστικού τουρισμού: να αυξήσει τη δαπάνη ανά ταξίδι, να απλώσει τη ζήτηση σε μήνες χαμηλότερης πληρότητας και να συμβάλει σε ένα βιώσιμο, υψηλότερου προϊόντος τουριστικό μοντέλο.
Το παράδοξο είναι ότι η χώρα συζητά για wellness και ιαματικά ως “στρατηγική διαφοροποίησης”, αλλά δεν τα μετρά ως αγορά. Δεν υπάρχει επίσημη, σταθερή ετήσια διάκριση εσόδων/αφίξεων/απασχόλησης για “wellness” ή “ιαματικό” στα βασικά στατιστικά εργαλεία. Η συνέπεια είναι πολιτική: όταν δεν έχεις δείκτες, δεν έχεις σοβαρό KPI-governance, άρα και το επενδυτικό case γίνεται εύκολα στόχος αμφισβήτησης.
Ο θερμαλισμός ως premium asset
Στο διεθνές κάδρο, τα μεγέθη δεν αφήνουν περιθώρια παρερμηνείας. Η παγκόσμια οικονομία της ευεξίας (wellness), με εκτιμώμενο μέγεθος 6,8 τρισ. δολάρια, έχει πλέον ξεπεράσει σε αξία άλλους μεγάλους διεθνείς κλάδους. Ο θερμαλισμός σε αυτό τον κλάδο αντιπροσωπεύει περίπου το 1,05% της συνολικής παγκόσμιας οικονομίας ευεξίας και ανέρχεται σε 72 δις. δολάρια. Είναι από τους πιο γρήγορα αναπτυσσόμενους κλάδους: Μετά το ισχυρό πλήγμα της πανδημίας, ο κλάδος των ιαματικών πηγών το 2024 παρουσίασε εντυπωσιακή ετήσια αύξηση 11,1%. Ενώ ισχυρές καταγράφονται και οι προβλέψεις για το μέλλον: Το Global Wellness Institute προβλέπει ότι ο θερμαλισμός θα συνεχίσει να αναπτύσσεται με σταθερό ρυθμό 10% ετησίως μέχρι το 2029, φτάνοντας τα 116 δισεκατομμύρια δολάρια. Με απλά λόγια: ο ανταγωνισμός “τρέχει” και το προϊόν ωριμάζει ως premium εμπειρία, όχι ως νοσταλγία λουτρόπολης. Η ανάπτυξη αυτή αποδίδεται στη στροφή του κοινού από τα παραδοσιακά «ιατρικά» λουτρά προς ολιστικούς προορισμούς (hot springs resorts) που συνδυάζουν τη φύση, την ψυχική ηρεμία και τις σύγχρονες θεραπείες spa.
Το ρυθμιστικό κενό και η απουσία dashboard
Στην Ελλάδα, η εκτίμηση μεγέθους αγοράς (για την εισερχόμενη πλευρά) γίνεται σήμερα αναγκαστικά με υποθέσεις. Αν, για παράδειγμα, ένα μικρό μερίδιο ταξιδιωτών κάνει “wellness-relevant” ταξίδι και πληρώνει premium έναντι του μέσου ταξιδιώτη, το μέγεθος μπορεί να προκύπτει σε επίπεδα δισ. ευρώ. Όμως εδώ είναι το κρίσιμο: αυτά τα νούμερα δεν είναι “επίσημα δεδομένα Ελλάδας”. Είναι μοντελοποίηση που χρειάζεται θεσμική γείωση, αλλιώς πολιτικά θα αντιμετωπιστεί ως marketing.
Η “γείωση” ξεκινά από την προσφορά και το ρυθμιστικό πεδίο. Το Υπουργείο Τουρισμού δημοσιεύει στοιχεία/πίνακες και ΦΕΚ αναγνώρισης ιαματικών πηγών, αλλά το σύστημα δεν κλειδώνει ακόμη σε ένα λειτουργικό dashboard: πόσες εγκαταστάσεις δουλεύουν, με ποια χωρητικότητα, πόσους επισκέπτες, τι έσοδα, τι απασχόληση. Παράλληλα, ο ΟΟΣΑ πιέζει, προς Tourism Satellite Accounts και observatories ώστε η πολιτική να στηρίζεται σε μετρήσιμα δεδομένα και όχι σε αφηγήματα.
Το “rising star” που έμεινε στα χαρτιά
Σύμφωνα με τη μελέτη της McKinsey & Company για την ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού (2012), ο τουρισμός υγείας αναδεικνύεται ως ένα από τα «rising stars» του εθνικού μοντέλου ανάπτυξης. Δεν πρόκειται για περιφερειακή δραστηριότητα, αλλά για στρατηγικό πυλώνα διαφοροποίησης, με υψηλή προστιθέμενη αξία, μεγαλύτερη κατά κεφαλήν δαπάνη και επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου.
Η McKinsey εντάσσει τον τουρισμό υγείας στις κατηγορίες που μπορούν να μετασχηματίσουν το ελληνικό προϊόν από «ήλιος και θάλασσα» σε πολυθεματικό, βιώσιμο προορισμό. Το μοντέλο στηρίζεται σε τρεις άξονες: αξιοποίηση φυσικών πόρων (ιαματικές πηγές, κλίμα, θάλασσα), ανάπτυξη υποδομών υψηλών προδιαγραφών και διασύνδεση με ιατρικές και επιστημονικές υπηρεσίες.
Τα ιαματικά ως asset class
Στο επενδυτικό επίπεδο, η αγορά δείχνει ότι αντιμετωπίζει πλέον τα ιαματικά ως asset class. Το ΤΑΙΠΕΔ προβάλλει το Xenia Κύθνου ως συγκρότημα με 46 δωμάτια και υδροθεραπευτήριο με 14 μαρμάρινες μπανιέρες, με δύο θερμικές πηγές εντός του ακινήτου, ένα “case study” του μοντέλου lodging + bathing/therapy. Αντίστοιχα, στον Κονιαβίτη (Καμένα Βούρλα) ο διαγωνισμός/πρόσκληση ανάπτυξης αποτυπώνει ότι το κράτος προσπαθεί να “καθαρίσει” θεσμικά το ακίνητο ώστε να γίνει επενδύσιμο. Και στο ίδιο πεδίο, έχουν καταγραφεί οι όροι παραχώρησης για το project (εφάπαξ τίμημα και ετήσιο μίσθωμα), δείχνοντας είσοδο μεγάλου ξενοδοχειακού κεφαλαίου στον θερμαλισμό. Ταυτόχρονα η κυβέρνηση με μια περίεργη κίνηση τον Σεπτέμβριο του 2025 έβγαλε παράτυπα από την δημόσια διαβούλευση επένδυση που βασίζεται στην αδειοδοτημένη πηγή στη θέση Πλατύναμος – Ξετρυπητή στο Μεγαλοχώρι στέλνοντας αρνητικά μηνύματα στην επενδυτική κοινότητα, ιδιαιτέρως σε αυτή των στρατηγικών επενδύσεων.
Το fail του governance
Το πολιτικό συμπέρασμα είναι διπλό. Πρώτον, ο τουρισμός ευεξίας/ιαματικός μπορεί να λειτουργήσει ως αντίβαρο στο “μοντέλο όγκου”, αλλά μόνο αν αποκτήσει εθνικό σύστημα μέτρησης (satellite accounts, μητρώο λειτουργούντων, KPIs επισκεψιμότητας, δαπάνης, απασχόλησης). Δεύτερον, το κράτος ήδη δηλώνει κατεύθυνση: στο Greece 2.0 υπάρχει δράση για τουρισμό υγείας και ευεξίας με αξιοποίηση ιαματικών πόρων. Άρα το ζήτημα δεν είναι αν “το θέλουμε”. Είναι αν μπορούμε να το εκτελέσουμε θεσμικά: λιγότερη ασάφεια, περισσότερη μέτρηση, και καθαρός δρόμος αδειοδότησης. Γιατί σε μια αγορά που παγκοσμίως ανεβαίνει με ρυθμούς 9%–10% τον χρόνο, το ελληνικό ανταγωνιστικό μειονέκτημα δεν είναι η ζήτηση. Είναι το governance.
Ετήσια στοιχεία ταξιδιωτικών εισπράξεων & αφίξεων 2025 (ΤτΕ)
https://money-tourism.gr/trapeza-ellados-schedon-38-ekat-toyristes-stin-ellada-to-2025-ayxithike-3-8-mesi-dapani/
Αναφορά στα €23,626 δισ. και αύξηση 9,4%
https://www.amna.gr/en/article/972707/Tourism-revenues-rise-to-236-billion-euros-in-2025–Bank-of-Greece-says
Τουρισμός ρεκόρ 2025 – συνολικές ταξιδιωτικές εισπράξεις & αφίξεις
https://www.ot.gr/2026/02/27/tourismos/tourismos-pos-to-rekor-tou-2025-kathorise-tin-oikonomia/
ΕΛΣΤΑΤ – Αφίξεις, διανυκτερεύσεις & πληρότητα κλινών 2024
https://www.statistics.gr/documents/20181/7f898470-3564-53a3-0a91-8460c532da03
News247 – Πτώση στη μέση πληρότητα των καταλυμάτων το 2024
https://www.news247.gr/oikonomia/tourismos-ptosi-sti-mesi-plirotita-ton-katalimaton-to-2024
Κίνηση καταλυμάτων βραχυχρόνιας μίσθωσης που δραστηριοποιούνται μέσω ψηφιακών πλατφορμών
https://www.statistics.gr/exp-tourism
Global Wellness Economy Hits a Record $6.8 Trillion (GWI)
https://globalwellnessinstitute.org/press-room/press-releases/the-global-wellness-economy-hits-a-record-6-8-trillion-and-is-forecast-to-reach-9-8-trillion-by-2029/
Global Wellness Economy Monitor 2025 (ανασκόπηση μεγέθους & ανάπτυξης)
https://globalwellnessinstitute.org/industry-research/2025-global-wellness-economy-monitor/
Thermal/Mineral Springs Market Data (μεγέθη & προβλέψεις)
https://www.prnewswire.com/news-releases/the-global-wellness-economy-hits-a-record-6-8-trillion-and-is-forecast-to-reach-9-8-trillion-by-2029–302615214.html